Mittagszeit, 13 Uhr, eine Lagerhalle am Hamburger Hafen: Große Lieferwagen rollen über den Asphalt, volle Kisten werden in die von Neonlicht durchflutete Halle geschleppt, Eiswürfel krachen klirrend in Kühlboxen mit Aal, Lachs und Miesmuscheln. Für die Fische geht es jetzt aufs Fahrrad. Ihre Endstation: Fischliebhaber, die ihre Filets am Tag zuvor per Mausklick im Internet bestellt haben.

Das ist keine Fiktion, sondern Wirklichkeit. Tatsächlich läuft der Lebensmittel-Onlinehandel jedoch hierzulande so schleppend an wie ein Lastenfahrrad. Die Kunden, so scheint es, kaufen Fisch, Joghurt, Fleisch und Salat doch lieber im Supermarkt anstatt online zu bestellen. Bei der Frage, ob der E-Food-Markt in Deutschland noch in Fahrt kommt oder nicht, gehen die Antworten stark auseinander. Dirk Morschett, Professor für internationales Management an der Universität Fribourg (Schweiz) sagt dem deutschen E-Food-Markt eine eher düstere Zukunft voraus. Er ist sich sicher, dass die Auslieferung von online bestellten Lebensmitteln nicht im großen Stil kommen wird, im Gegenteil: „Der Supermarkt um die Ecke ist keinesfalls bedroht.“ Jan Fritsche glaubt dagegen fest an den Boom von E-Food in Deutschland. Für den Food Science-Professor an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg lautet die Frage nicht, ob E-Food in Deutschland kommt, sondern nur wann.

Mehr Supermärkte für die Briten

In Großbritannien sieht die Situation anders aus. Dort gibt es seit den 1990-er Jahren ein E-Food-Angebot, und mittlerweile bestellen 25 Prozent der Briten ihre Lebensmittel per Mausklick. In Deutschland sind es 11 Prozent.

Eine mögliche Erklärung für den Erfolgsunterschied von E-Food in Deutschland und Großbritannien ist die Supermarkt-Dichte. Die Vermutung: Je weiter ein Kunde zum nächsten Supermarkt laufen oder fahren muss, desto eher legt er seine Lebensmittel in den virtuellen Warenkorb. Der längere Weg zum Supermarkt könnte also für die Briten der Grund sein, das E-Food-Angebot stärker zu nutzen.

Supermarktdichte in Großbritannien

Quelle: Office for National Statistics

Supermarktdichte in Deutschland

Quelle: Statistisches Bundesamt

Die Karten zeigen jedoch ein anderes Bild: Die Supermarkt-Dichte ist in Großbritannien sogar höher als in Deutschland. Nicht die Briten laufen im Durchschnitt weiter zum nächsten Supermarkt, sondern die Deutschen. Während sich in Großbritannien 10.000 Menschen durchschnittlich 8,4 Supermärkte teilen, gehen hierzulande 10.000 Menschen in 5,7 Läden einkaufen.

In London ist die Laden-Dichte sogar noch größer. Dort können 10.000 Menschen in neun Supermärkten einkaufen. Obwohl es dort also die meisten Lebensmittelgeschäfte pro Einwohner gibt, bieten viele Supermärkte zusätzlich einen Lieferservice für online bestellte Waren an. Auf dem Land sind die Kosten für ein solches Angebot noch zu hoch.

Junge netzaffine Menschen und Senioren als Zielgruppen

Nicht die Lage des nächsten Supermarktes, sondern der Willen der Kunden entscheide über Erfolg oder Misserfolg von E-Food  in Deutschland, da ist sich Professor Fritsche sicher. Er geht davon aus, dass der demografische Wandel auch das Kaufverhalten im Lebensmittelbereich ändern wird. Die neuen Online-Käufer seien netzaffine junge Menschen, die „hippe Produkte“ kaufen wollen und Senioren, die sich immer sicherer im Internet bewegen, auf dem Land wohnen und auf Versorgung angewiesen sind.

Sowohl bei den Jungen als auch bei den Alten ist der Anteil der E-Food-Käufer in den vergangenen Jahren leicht gestiegen. Professor Morschett zweifelt allerdings an der Kaufkraft beider Gruppen. „Beim Konzept der Lieferdienste kommt es auf die Größe des Warenkorbes an. Wenn ein Kunde nur drei Joghurts und eine Packung Nudeln im Internet bestellt, dann kann sich das für den Händler niemals rechnen.“ Die Online-Bestellung lohne sich auch wegen der Mindestbestellgebühr nur bei großen Einkäufen und die seien bei jungen Singles und alleinstehenden Senioren eben selten.

Deutsche Zurückhaltung vs. britische Lernfähigkeit 

Während Fritsche von“großem Wachstum“, „strategischem Potenzial“ und „Vollversorgung auf digitalem Wege“ spricht, zweifelt Morschett an der deutschen E-Food-Mentalität. Hierzulande sei man nicht bereit für die Online-Lieferung mehr Geld zu bezahlen. Auch Dominik Hensel, E-Commerce-Leiter bei der Deutschen See GmbH. bemerkt in Deutschland eine große Zurückhaltung, vor allem wenn es  um Frische, Qualität und Nachhaltigkeit geht. „Meiner Erfahrung nach achten die Deutschen sehr viel mehr darauf, dass das Fleisch und Gemüse, das sie kaufen frisch ist. Hier fehlt oft das Vertrauen in die E-Food-Anbieter.“ Trotzdem beantwortet Hensel die Frage, ob der E-Food-Markt im großen Stil nach Deutschland kommt, mit einem klaren Ja. Würden die großen Supermarktketten erst einmal mitmischen, steige auch die gesellschaftliche Akzeptanz.

Jonas Erich, Marketing-Chef von Marley Spoon, einem Start-Up, das auf Bestellung Zutatenboxen mit Rezepten liefert, ist der gleichen Meinung. Sein Start-up ist sowohl in Deutschland als auch in Großbritannien aktiv. Er kennt beide Märkte und weiß: „In Großbritannien hat sich früh eine ausgeprägte Wettbewerbsstruktur entwickelt, die den Markt ankurbelt.“ Die Supermarktkette Sainsbury’s liefert schon seit Mitte der 1990er-Jahre Lebensmittel bis an die Haustür und hat diesen Service kontinuierlich ausgebaut. Andere Ketten zogen nach. So konnten verschiedene Geschäftsideen schneller greifen und die Kunden den Lebensmitteleinkauf im Netz schneller lernen.

Fazit: Unternehmen müssen ran

Sobald die Supermarktketten in Deutschland ihren Onlinehandel in großem Stil ausbauen, wird der E-Food-Markt in Gang kommen, glauben die Befürworter. Die Skeptiker kann dann nur noch eines abhalten: das persönliche Einkaufserlebnis. Professor Morschett glaubt, dass das den Ausschlag geben wird. „Die meisten Menschen gehen doch gerne in den Supermarkt, oder?“

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